10. marts 2024
Jesper Teglgaard
Det er ikke nok at være god til at skrive, hvis du vil have succes inden for kommunikation. Der skal en hel del omtanke og en grundig kommunikationsplan på banen, før fingrene bør røre tastaturet, påpeger den erfarne underviser og kommunikationsekspert Mariann Bach Nielsen. En god kommunikationsplan – bygget på en grundig analyse – garanterer en mere sikker og præcis kommunikation. En til to gange om året udspiller der sig en sælsom form for gætteleg på en hel del kontorer rundt om i landet. Legen sættes i gang ved, at en medarbejder ytrer ordene: Vi skal også til at få lavet en kommunikationsplan. Hvorefter et væld af sætninger og informationer kastes op i luften, som medarbejderen, der er ansvarlig for kommunikationsplanen, prøver at gribe. Hvor mange penge har vi på budgettet? Hvad gjorde vi sidste år? Hvad gør konkurrenterne? Skal vi ikke også på Facebook? Lavede vi ikke en lille, sjov brochure på et tidspunkt? Hvad nu hvis pressen kommer efter os? Herefter proppes de opfangne sætninger og oplysninger ind i et kludetæppe af en kommunikationsplan, og gættelegen er slut. Årets kommunikationsplan er færdig! Men det er, ifølge den erfarne underviser og kommunikationsekspert Mariann Bach Nielsen, sjældent godt nok, for sådan en kommunikationsplan er styret af tilfældigheder og gætterier frem for et struktureret forarbejde.
“Hvem siger hvad, til hvem, hvornår og hvordan og med hvilket formål? Kan man svare på disse spørgsmål, så har man et meget bedre overblik.”
– Laswell, 1947
Mariann Bach Nielsen: ”Kommunikationsplanen, som er bygget på grundige analyser, bør være udgangspunktet for kommunikationsarbejdet. Og det siger næsten sig selv, at jo grundigere og mere systematisk forarbejdet er, desto mere sikker er man på, at medarbejderne styrer kommunikationsopgaverne i mål uden at begå kommunikative frispark eller falde over egne ben.” Grundlæggende deler Mariann Bach Nielsen arbejdet med kommunikationsplanen op i fire faser. Første del er organisationens fundament, herefter kommer analyserne samt det praktiske arbejde og endelig evalueringen. ”Hvis vi sørger for at inkludere disse fire faser i kommunikationsarbejdet, så er vi kommet langt, men selvfølgelig handler det også om at planlægge med omtanke. For at gøre det nemt at huske, hvad man skal have med i en kommunikationsplan, bruger jeg ofte planlægningsmodellen, OMTANKE. Den er nem at huske, netop fordi den tager udgangspunkt i det meningsfulde ord: OMTANKE.”
| Den effektfulde kommunikationsplan
Organisation og opgave – Start ud med at få styr på hvem organisationen er, og hvad kommunikationsopgaven går ud på. Hvad er organisationens værdier? Hvad er missionen? Først når man ved, hvad man som organisation står for, kan man gå videre. Mål og målgrupper – Hvad vil I opnå, og hvilke målgrupper prøver I at nå? Hvem er interessenterne? Hvis du ikke ved, hvem du taler til og spiller med, kan du hurtigt ramme forbi målet både stilmæssigt og indholdsmæssigt, og så står du hurtigt med en velformuleret fiasko. Tid – Når du udformer en kommunikationsplan, bør du have en tidsplan for aktiviteter og milepæle for at sikre dig, at du når de ting, du har planlagt. Analyse – Benyt fx. SWOT-analysen, som belyser styrker, svagheder, muligheder og trusler. Du kan også anvende GAB-analysen, som giver dig et overblik over, hvor stort et gab, der er fra, hvor I er nu, til det punkt I skal hen til. Men der bør bl.a. også udføres risikoanalyser over, hvor krisefølsom virksomheden er. Notater – Notaterne skal frem i lyset, og du skal synliggøre din plan. Det gør noget for overblikket at flytte tankerne ud af hovedet og over på papir eller et andet medie. Ikke alene kan du selv forholde dig til dine planer på en anden måde, men det kan andre også. Samtidig skaber det involvering. Så invitér de andre med til festen ved at flytte planlægningen over i andre medier. Kommunikation – Det er først på dette tidspunkt, at kommunikation i ren form kommer på banen. Da du har gennemgået de andre faser, vil du kunne kommunikere langt mere sikkert og præcist. Evaluering – Tag evalueringen med allerede i den første planlægning. For det første fordi det er så nemt at glemme, men også fordi du på forhånd skal have besluttet dig for, hvordan du måler din succes. |
Mariann Bach Nielsen påpeger særligt, hvor meget forarbejde, man egentlig skal gøre, FØR man begynder at producere kommunikationsplanen. ”Den klassiske fejl er at kaste sig over computeren med det samme og skrive direct mails, nyhedsbreve og pressemeddelelser uden at have styr på hverken organisationens mission, vision, værdier eller målgrupper. Man sikrer sig en langt højere grad af succes ved at have sit kommunikative fundament på plads.” Mariann Bach Nielsen citerer også en klassisk læresætning af Laswell fra 1947, som hun mener, stadig er gyldig og på mange måder opsummerer bestanddelene i en kommunikationsplan: ”Hvem siger hvad, til hvem, hvornår og hvordan og med hvilket formål? Kan man svare på disse spørgsmål, så har man et meget bedre overblik.”
Mariann Bach Nielsen ved godt, at der er travlt ude i kommunikationsafdelingerne. ”Nogle tænker måske. Uha, med alt det forarbejde får jeg da aldrig nogensinde skrevet noget som helst. Men det lykkelige budskab er, at meget af arbejdet ofte kan genbruges. Har du først styr på virksomhedens værdier og mission, og har du defineret målgrupperne, så holder det arbejde et stykke tid. Men jeg indrømmer da, at det er mere arbejde, end hvis man går direkte til tastaturet. Belønningen for forarbejdet er også stor, dels fordi du arbejder på mere sikker grund, dels fordi du i højere grad kan argumentere for dine kommunikative valg.” I sin undervisning møder Mariann Bach Nielsen mange forskellige medarbejdertyper. Nogle har klassiske kommunikationsfunktioner, men flere og flere bestrider helt andre funktioner og oplever en øget forventning til kommunikationsniveauet.
Klassiske fælder i kommunikationsplanen
|
Marianne Bach Nielsen: ”Jeg synes, der er en stigende erkendelse af, at det ikke er godt nok at være ferm til at skrive. Der er også en forventning om, at man har gjort et forarbejde. Et godt eksempel på mit synspunkt om forarbejde i harehøjde ville være en medarbejder i HR, som skal skrive ud til alle medarbejdere om nogle personaleændringer. Den hurtige løsning vil være at sende en mail ud med det samme. Medarbejderen kunne dog også vælge lige at bruge en time på at sikre sig, at ændringerne er forstået korrekt, at stilen passer til budskabet. Dertil kunne medarbejderen måske spørge et par kollegaer, om der opstår spørgsmål, når de læser beskeden, som der efterfølgende kan rettes, inden den sendes ud til alle medarbejderne. Den fineste tekst kan være ubrugelig, hvis timingen, fakta eller stilen er forkert. Så skru endelig op for O.M.T.A.N.K.E.N.”
