11. december 2023
Om Torben Ulrich. Af Heidi Fjelsted
Artiklen blev først gang udgivet i februar 2019, og den er siden hen blevet opdateret.
Som underviser og ekspert i rådgivende salg oplever Torben Ulrich ofte, at ansatte opfatter salg som en anmassende opgave, de skal tvinge sig selv til at udføre. De har misforstået, hvad salg handler om, mener han. ”Danske virksomheder mangler faglighed inden for salg og fokuserer for enøjet på resultatet. De glemmer dermed indsatsen og kvaliteten, som netop skal skaffe dem resultatet.”
”Salg er ikke fint. Marketing er fint. Projektledelse er fint. Men uden salg er der altså ikke råd til alt det fine.” Udtalelsen sætter måske tingene på kanten, men underviser hos Mannaz og Partner hos Activatum, Torben Ulrich, vil gerne ændre den misforståede holdning til salg, som han har mødt rundt omkring i de mange virksomheder, han samarbejder med. ”Salg er ikke ensbetydende med, at man skal transformere sig om til ”sælger Helge med de flotte fælge.” Det er desværre en forestilling, mange har, men den er helt misforstået. Salg kan være noget af det smukkeste, og det er netop gennem salget, at top- og bundlinjen i en virksomhed skabes.”
Som Torben Ulrich ser det, skyldes en del af misforståelsen manglede fagkundskaber inden for salg og salgsledelse. ”Hvis man ikke ved, hvad rådgivende salg virkelig handler om, eller hvordan man gennem indsigtsfuld salgsledelse kan sætte benchmarks for, hvad der er kvalitetssalg, så stiller man sig ofte tilfreds med middelmådigheden. Redskaberne mangler, og det samme gør holdningerne til, hvad et godt salg er.”
“Udgangspunktet for et salg må være, at det skal give mening for begge parter, men når det er sagt, så skal man kunne gøre opmærksom på sit produkt.”
I mange virksomheder eksisterer der et enormt uopdaget salgspotentiale, hvis de rådgivende specialister kunne blive stærke rådgivende sælgere. Torben Ulrich: ”De fleste specialister, og for den sags skyld sælgere, føler sig tryggere, desto tættere de er på produktet. De kan nemt forklare, hvorfor produktet er godt, men når de skal forklare, hvilken merværdi produktet vil levere til den potentielle kundes virksomhed, kommer de ud af deres tryghedszone. Her kommer salgsprocessen op på et andet niveau.” Eksempelvis bør en rådgivende sælger kunne sætte sig ind i kundens reelle og konkrete ”business pains” og efterfølgende forklare, hvad produktet kan tilføre, eller hvilke besparelser det kan føre til forskellige steder i kundens værdikæde. ”Det er klart, at den proces kræver langt mere end at lire et produktblad af, selvom stor faglig indsigt naturligvis er fundamentet. Den rådgivende sælger skal have forretningsforståelse og pædagogisk indsigt og skal kunne foreslå en forbedring uden at virke bedrevidende. Man skal kunne koble produktet til effekten, og den dybde betyder, at de fleste skal træde ud af tryghedszonen.”
Der er en indbygget skræk i mange virksomheder for, at salg bliver for meget eller for smart, hvis man spørger Torben Ulrich. Det er dog netop derfor, at man skal sætte sig ind i den faglighed, der ligger bag rådgivende salg. ”Udgangspunktet for et salg må være, at det skal give mening for begge parter, men når det er sagt, så skal man kunne gøre opmærksom på sit produkt. Det nytter ikke noget at have verdens bedste produkt, hvis man ikke er i stand til at få andre til at forstå det.” I Danmark er vi meget resultatorienterede. Det skaber nogle udfordringer. ”Salgsbudgetterne er der styr på. Det kniber mere med at definere den indsats, de kompetencer og den kvalitet, der skal ligge til grund for resultatet. Måske er det ikke så underligt, for når jeg kigger på CBS’ pensum, så er der ikke meget reel salgsundervisning på højt niveau. Faktisk er salg slet ikke et fag, og det er da besynderligt, når det er salg, vi skal leve af. Tag bare statsministerens nytårstale, hvor han brugte ordet vækst rigtig mange gange, men ikke en eneste gang sagde han hvordan. Man kan ikke bare råbe ”sælg” uden at forholde sig til måden og kvaliteten.”
Som underviser lærer Torben Ulrich blandt andet deltagerne at sætte kunden i centrum. ”Ja, jeg ved, mange siger, at de gør det, men det er noget andet reelt at gøre det i sin salgsproces. Deltagerne får også en ny forståelse for kundens købscyklus og en anden måde at anskue et salg på. Det der med at sætte kunden i fokus er sværere, end mange tror.” Ligesom inden for alle andre fagområder vil der i salg være nogle mennesker, som har bedre evner inden for faget end andre. ”På mine kurser lover jeg ikke, at alle vil komme ud som ”supersælgere”, men jeg lover, at alle vil blive løftet – også specialister, som ikke anser sig selv som sælgere. For nogle kan det at tage telefonen og ringe op til en ny, potentiel kunde være det tungeste løft i verden. Men man kan lære at være vedholdende på en ikke anmassende måde. Der er meget mentalt i salg. Både i åbningen og lukningen af en salgsproces.”
Det kræver rigtig meget af salgslederen at holde sælgerne inspirerede, så dialogen ikke kun kommer til at handle om, om man fik lukket ordren, men måske også om, hvordan man kommer videre i salgsprocessen. Torben Ulrich: ”Nogle virksomheder har det så ambivalent med salg, at de ikke længere kalder det salg. I forsikringsbranchen kalder man eksempelvis salget for akkvisition. Salg er måske firkantet, fordi der er mange mål, og det alene er førstepladsen, der tæller, men salg er også nøglen til succes. Og hvad kan være mere givende end at hjælpe en kunde med at skabe en bedre løsning eller løse et problem. Jo, salg er smukt!” Selvom det kan virke skræmmende at skulle trække i sælgertøjet, er mulighederne heldigvis mange for dem, der har modet til at blive trygge og kompetente i rollen. Oceanet med uopdaget salgspotentiale er stort og venter blot på at blive indtaget af fremtidens rådgivende sælgere.
